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小米的高端化成功了吗?

作者: 精装之家 来源: 精装之家 发布时间: 2022年04月04日 15:16:57

小米的高端化成功了吗?

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  文 | 严张攀  编辑 | 张泽一

  来源:有数DataVision

  高不成,低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。

  有个很有趣的现象,当人们手中的iPhone开始变的卡顿的时候,脑子里想的都是:是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候,却会怀疑这芯片就是不行。

  2021年年底,小米创始人雷军在小米12的发布会上宣布,小米将在产品和体验上,全面对标苹果向苹果学习,但用户并不买账。

  3月22日晚,小米集团公布了2021年财报,在当年上市之时被定义为互联网公司的小米,最新一季人均消费仅有14.3元,而它对标的苹果,人均消费超过70元。

小米的高端化成功了吗?

  华为的退出给手机市场留出了一块肥肉,小米在当时是被寄予厚望的种子选手,但到头来,不仅肉没吃到多少,提出的战略也到了需要自省的时候。

  华为跌倒,小米没饱

  2021年7月16日,雷军在微博上宣布了一个“天大的好消息”:第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果,晋升全球第二。当初人们预言的“小米接棒华为”似乎逐步实现,尤其在欧洲市场,小米的份额一度也上升到了第二位。

  不过在中国,这样的情况并没有实现。

  不是说小米不努力。早在2019年,小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作,便是剥离了红米,采用了双品牌策略。用雷军的话说,红米专注极致性价比,主攻电商,而小米则专注中高端和线下的新零售。

  说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价,那么高端化之路势在必行。在这一方面,雷军确实有在努力,前有自研芯片,后有自建工厂。2021年,小米12发布之时,雷军喊出了那句“小米高端手机正式对标苹果”。而在这之前,小米10、小米10 pro和小米11系列,价格已经从3000多元涨到了6000多。

  但一顿操作,终究难掩这份年报的颓势。

  2021年,小米智能手机实现总营收3283亿元,同比增长33.5%,整体出货量达到了1.9亿台。具体到高端智能手机(零售价3000元人民币或300欧元以上),小米的出货量超过2400万台,一看占比,13%——与一年前华为退出时相差无几。

小米的高端化成功了吗?

  华为确实让出了一块,它的市场份额从2020年的13%下降到了6%,但把握机会的不是小米,而是苹果。小米仅提升了2%,获取的份额与OPPO相当。

小米的高端化成功了吗?

  “华为的退出把小米推到了前排,但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力[7]。”一位小米国际部人士在接受媒体采访时这样表示。

小米的高端化成功了吗?

  还有一个重整山河的对手——荣耀。

  在经历了半年多的阵痛之后,荣耀在2021年三季度实现了逆袭翻盘。根据知名统计机构公布的2021年Q3国内智能手机销售情况,荣耀手机出货量达到1420万台,环比大增96%,重回市场前三。

  荣耀CEO赵明面对国产手机市场下滑的局面时说了这样一句话:“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起,他们压那么多货就成为库存了。智能手机行业,没有饿死的,只有撑死的[6]。”

  结合发生的实际情况来看,这番话可谓非常诛心了。

  用户来了,却不花钱

  在小米,手机不光是用来卖货赚钱的,还有一个更重要的作用:获得用户,让他们继而使用小米的互联网服务和周边产品。

  从目前的情况来看,小米光靠卖手机是很难获得高利润的,即使高端机也是如此,因为它的品牌溢价有限。同样是卖1万元,苹果能赚6000元,而按小米集团18%的毛利来看,可能赚2000都不到。

  在小米的商业模式当中,是以小米手机作为起点,通过IOT设备构造生态链,强化用户体验,构建完整的流量闭环,最终通过互联网业务进行变现。

  按照常理推断,高端化能够争取到消费力更高的用户,从而在互联网服务里获得更多收入。

  观测这一变现路径是否走通,客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢?自19年末以来就开始下滑。

小米的高端化成功了吗?

  造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低,其次则是小米用户的消费能力低于预期。