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知乎再启“新赛道”:布局职业教育可否破解盈

作者: 精装之家 来源: 精装之家 发布时间: 2022年04月03日 23:07:54

  随着“双减”政策落地,以K12为主业的教培机构纷纷退潮。同时,成人职业教育成为不少机构转型的新赛道,就连知乎也有意在这条赛道上入局抢跑。

  近日,知乎推出了首个成人职业教育APP“知学堂”,其定位于为成年人群提供知识产品的学习平台,用户可选择感兴趣的类别如考研、职场技能等进行线上学习。尽管这款产品目前仍属于预发阶段,仅上线了iOS版本(安卓版本尚未上线发布),但凭借着知乎的品牌背书,该产品已经引起外界的不少关注和议论。

  对此,知乎相关负责人向《商学院》记者表示,“知乎教育业务围绕着社区的内容属性,主要针对成年人提供多种形式的职业教育内容,推出知学堂是为了更方便用户使用知乎的教育类服务。”

  事实上,知乎近一年来针对成人职业教育领域已有不少布局动作。无论是此前推出考研课程,还是投资教育公司,都可以视为知乎对于职业教育业务的前期布局,而随着此次职业教育产品“知学堂”的发布,知乎对于职业教育的“野心”终于显露无疑。

  作为国内领跑的知识社区型平台,知乎一向注重的是知识付费领域,此番却为何突然打起了职业教育的算盘?

   

  为何布局职业教育

  自2010年成立以来,知乎一直就有着“慢公司”的标签。这里的“慢”,一方面指的是知乎上市的动作很慢,直到2021年知乎才慢悠悠地叩开美股市场的大门;另一方面,知乎早期始终坚持在内容上小步慢走,直到2016年才上线原生广告系统,向商业化道路迈出步伐。

  然而在成人职业教育方面,这是知乎少有的一个快速推进的方向。2021年3月,知乎旗下的教育团队推出互联网职业教育平台“产品练习生”APP,帮助互联网人实现职业进阶;8月,知乎投资了财经会计在线培训平台上海品职教育,成为该企业的最大股东;10月,知乎又以大股东的身份入股趴趴教育,后者是一家留学考试培训和留学申请一站式服务品牌。

  可以看到,知乎过去一年在成人职业教育方面屡有布局,并且动作颇具针对性,覆盖到考研、留学、职场和专业知识课程等职业教育细分市场。截至目前,知乎教育已经形成了“成人教育培训(品职教育、趴趴教育)+知学堂APP(成人教育平台)+内容知识教育(知乎)”的三个矩阵,产品生态渐趋完善。

  对于知乎在职业教育所作的布局,知乎CEO周源对此进行了介绍。他表示,“我们的职业课程的比例略高,包括写作、培训等职业规划提高课程,而公司也拓展了更多元化的垂直领域和课程,如研究生考试相关的课程,还有CFA(特许金融分析师)和CPA(注册会计师)课程将在未来一段时间做出更大的贡献。”

  也就是说,知乎的教育业务不会就此止步。但是从知识付费迈向在线教育,知乎为什么会在短时间就做出这样的决策?知乎做职业教育业务的底气在哪里?对于这些问题,知乎相关负责人并未做出回应。

  在互联网观察家丁道师看来,知乎发力成人职业教育,显然不只是为了改善盈利那么简单,成人职业教育市场之大,甚至可以“再造”一个知乎。

  “从中公教育(已经上市)、粉笔教育(即将上市)等企业的成功,足以印证成人职业教育市场蕴含巨大的机会,这对于具有知识社交平台属性的知乎来说,是一个很好的切入口。知乎要做的就是把海量用户当中的一部分用户转换为成人教育付费的用户群体。而周源也曾提到职业教育是社区生态的延伸,社区是职业教育的入口,因此这两者的结合是非常明显的。”丁道师表示。

  财报数据显示,知乎2021年付费会员业务收入为6.69亿元,同比增长108.6%,这似乎说明知乎已经汇集了一群愿意为知识付费的忠实用户,他们理应具有接受进一步职业教育的需求和意愿。而知乎长期在知识付费领域深耕,使其完成了优质服务体系的搭建,这或许也成为知乎进军在线教育行业的底气。

  对此,TMT产业时评人张书乐补充认为,“发力成人职业教育,本质上是知乎既有知识付费战略的一种延伸,来自知乎的品牌背书确实可以让其美誉度较高,并获得一部分知乎用户的流量和收益。”

   

  新赛道挑战何在

  “知学堂”APP的上线,意味着知乎正式迈入在线职业教育的赛道。不过,这能否化解知乎增长和商业化进程的焦虑,还有待观察。

  就在不久前,知乎公布了上市以来的首份年报。数据显示,2021年知乎总营收达到29.59亿元,同比增长118.9%;净亏损为12.989亿元,相比2020年净亏损5.18亿元,同比扩大151%,这主要是营销成本增加所致。财报透露,知乎销售和营销费用2021年为16.347亿元,而在2020年,该项数额为7.348亿元。

  谈及这份数据,香颂资本执行董事沈萌分析指出,“知乎目前仍然是以营销投入换取营收增长,品牌、服务等软实力的附加值低,这种模式存在一定问题,也就是一旦营销投入减弱是否会导致营收减弱。”

  诚然,对于互联网公司来说,只要商业模式持续跑通,眼前的亏损并不需要太过在意。但是对于知乎来说,其一方面渴望更多的商业变现方式,帮助自身扩充内容生态实现盈利,另一方面又需要考虑用户口碑和美誉度。

  既要商业化,但又不能过度商业化,这历来是无数互联网平台需要直面的难题。但教育业务的出现,或许成为了知乎平衡商业变现和用户口碑的“两全之策”。

  财报提到知乎以职业培训和专业课程的在线教育服务为主的其他业务,在2021年的收入为1.56亿元,较2020年增长196%。如果只看2022年第一季度的数据,教育业务在知乎的营收占比已经达到5%。

  按照知乎CFO孙伟的说法,教育业务未来有可能在知乎的营收占比中达到20%。以目前的亏损速度,知乎短期内要想通过布局职业教育这种新的商业模式,从而实现扭亏尚有难度。但从长期来看,知乎教育正逐渐成为知乎营收结构里的有力增长点。

  丁道师认为,“成人职业教育是一个规模庞大的市场,可以分为很多领域和类目,知乎的对手不可能把每一个都覆盖,也不可能每一块都做好,而知乎可以做对手没有那么强势或者擅长的领域,形成自身的差异化优势。”

  当然,这并不是说知乎押注职业教育就能一劳永逸。即便成人职业教育市场前景颇被看好,但知乎毕竟只是个新来的门外汉,相较之下,许多转型的教培企业,如新东方、猿辅导,对于成人职业教育显然更具专业优势和资源优势。同时,经过20多年的积累,成人职业教育领域也坐拥千亿巨头,如中公教育、华图教育,以及粉笔公考、考虫等新兴的头部在线职教公司。

  “知乎做成人职业教育等于是跨界到一个新的领域,原本的知识付费属于碎片化信息服务,而成人职业教育则属于系统性体系服务,所以除了一定的品牌影响力外,本身并不容易产生更多的增值空间。”沈萌表示。

   

  多元化步伐加快

  2021年3月26日,知乎在纽交所挂牌上市。如今,刚好是知乎上市满一周年,外界会对一年来的知乎做出怎样的评价?

  在上市后的首份年报发布后,周源提到知乎在2021年初完成上市,并在每个季度实现高速的规模增长和持续的业绩交付,“获得感”对社区生态建设产生了正向影响,并推动知乎的商业化进程。“在极具挑战的宏观及行业环境中,再次证明知乎以内容为核心的商业模式的长期价值。”

  看样子周源对知乎的表现还颇为满意。而知乎近一年来最大的亮点,或许是其对商业结构的优化。

  一直以来,广告是知乎最大的收入来源,其中在2019年和2020年,广告收入占知乎总营收的比重分别为86.1%和62.4%。当时不少声音提到知乎的商业化进程迟缓,只能依赖广告,而知识服务却难以创造出明显的规模效益。

  但随着业务多元化的推进,知乎在2021年大幅降低了对于广告的依赖性,收入结构也变得相对健康。在2021年全年实现29.59亿元的总营收当中,广告收入11.61亿元,比例降至知乎总营收的39.2%。

  与此同时,商业内容解决方案收入是知乎增长最快的业务板块,其从2020年的1.36亿元增长至2021年的9.74亿元,2021年为知乎贡献了32.9%的营收。据周源透露,2022年整年预计收入增幅在60%到65%,其中商业内容解决方案业务有望取代广告,成为接下来知乎最大的收入来源。

  不过在资本市场上,商业结构的优化与否似乎显得并不重要,重要的是投资者是否买单。

  就在年报发布的3月14日当天,知乎股价下跌27.49%,收盘价为1.53美元/股。虽然这其中有中概股集体跳水的缘故,但如此高的跌幅也在一定程度上反映出知乎的业绩并没有让市场满意。

  另外,知乎引以为傲的月活增长量,细看之下也出现放缓迹象。财报显示,知乎2021年全年平均月活跃人数为9590万,相比2020年增长40%,且四季度月活创下历史新高达到1.033亿。但实际上,早在2021年9月举办的“2021知乎商业大会”上,知乎就已经宣布其月活破亿。

  张书乐对此认为,“知乎的流量具有一定的刚需属性,因此不在于流量规模而在于流量的消化与流连。知乎作为垂直知识社区,距离互联网用户大盘还有相当一段距离,其依然可以用更多的知识类产品继续深入挖掘流量池。”

  随着多元化业务的步伐加快,知乎的商业版图也在不断拓展当中。从此前推出的“知乎live”“盐选会员”,再到上线直播功能,以及最近入局的职业教育,知乎试图通过丰富的内容路径寻求变现。

  几经摸索之后,知乎的未来最终将走向何方?《商学院》持续关注。